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转身看名人，策划凶猛－谋略合围，胜者通吃
作者：佚名 时间：2003-4-11 字体：[大] [中] [小]
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谋，而后动，硬拼往往只能两败俱伤。在整合营销策划的过程当中，往往需要寻找最佳商机，迅速出手，出奇制胜。机会的利用有两种，一种是寻找机会，另一种是创造机会，在实际运用的过程当中，两者往往有着本质的区别。
在名人进行整合营销过程当中，挑战与压力最大，同时也让我们寝食难安，大伤脑筋的就是谋略型策划与运用。因为在这方面不仅需要我们对市场洞察得一清二楚，同时还必需有前瞻性的策略与创意，这样才能在市场运作过程当中，不断地发现机会与创造机会，才能保证营销策略的连续性与创新性，超越市场发展的步伐，抢占商机。
那么，市场谋略型策划与创意一般都包括哪些方面呢？它的主要目的与作用又是什么呢？
一般来讲，谋略的最主要的目的就是对整体市场发展方向与营销策略方向的把握，并在这个大方向指引的前提之下，整合利用市场机会，从而在策略上稳定市场。
有时在市场发展的关键时期，为了达成某一目的，还必需创造机会，给企业及品牌以更大的发挥与发展的空间，从而令企业保持永远的竞争力，如营销策略的正确方向，品牌的可持续发展等。
实际上，在谋略型营销创意方面，并没有哪一种相对不变或永远正确的思维套路或思维模式，它往往需要根据企业的发展状况及市场竞争环境及竞争因素来灵活制定。与科学周密的营销系统与市场策略相比，谋略型营销创意有时带有更高的智商型色彩及不确定性！但正是因为智商型色彩与不确定性的配合，才使得科学系统的营销计划更具有活力与竞争力。
在名人进行谋略型营销创意的过程当中，根据当前PDA市场的特点及发展情况，总结出五大谋略要点，并加以实施与运用，取得了比较好的市场效果，确保了名人在重出江湖的过程当中，有效地把握住了市场节奏，抢占了更多的市场机会。这五大要点分别是：四渡赤水、贴身短打、策略竞合、胜者能吃、真空突围。
第一围：四渡赤水，谋而后动
在进行商战的过程当中，有时需要积极推进，有时可能要临时后退，而这一切，都是为了在策略营销上取得最后的胜利。
“四渡赤水”只是一个形象的比喻，从谋略型营销策略上来讲，主要是指运用各种营销策略与方式，对营销的各个元素进行充分的整合与运用，从而在战略上超越敌人，在战术上打击敌人，取得商战的胜利。
“四渡赤水”是指在1935年初中央红军长征中，在贵州、四川、云南3省交界的赤水河流域同国民党军进行的运动战战役。同时，本次战役也是毛泽东运用战略与战术非常成功的战役之一。在 四渡赤水战役中，毛泽东根据情况的变化，指挥中央红军巧妙地穿插于国民党军重兵集团之间，灵活地变换作战方向，调动和迷惑敌人，创造战机，在运动中歼灭了大量国民党军，牢牢地掌握战场的主动权，取得了战略转移中具有决定意义的胜利，这是中国工农红军战争史上以少胜多变被动为主动的光辉战例。毛泽东曾说，四渡赤水是他一生中的"得意之笔"。
在今天的整合营销策略过程当中，有效地利用“四渡赤水”的战略思想，并运用于商战过程当中，往往能够起到出奇制胜的目的。
在名人营销策略谋划与设计过程当中，在谋略制胜方面，也曾大大小小地灵活运用了“四渡赤水”的战略思想，并在市场运作过程当中，取得了比较好的市场效果，现列举两例，以供参考。
“推拉”战役，抢占先机
在谋略运用方面，名人在市场上进行的一系列推拉战役，就是比较实用的策略模式。所谓推，就是一方面要推出差异化的新产品，使自己的某一款产品或某几款产品，在市场竞争过程当中，相对于竞争对手的产品来说，更具有差异化的优势与竞争力量，从而获得更多的产品利润与市场份额；所谓拉，就是主动与竞争对手进行对抗性竞争，把竞争对手拉到自己预想的竞争轨道上来，从而把竞争品牌拖入被动局面，从而更加有利于改变市场格局，扩大品牌的市场占有率。
在价格传播过程当中，名人所运用的推拉战术也显得异常灵活。如前文所言，在推方面，名人始终利用自己的技术优势，在市场上不断地推出差异化产品，如智能王独特的技术优势独霸市场达半年之多，不但有效地扩大的市场份额，同时也为名人及其销售商带来了可观的利润，而其它同类型相近档次的产品便显得没有竞争力量；在拉方面，名人利用自身的成本优势率先大幅度降低产品价格，做大市场份额，并通过降低价格将竞争对手拉入价格战的旋涡，降低对手的利润空间，完成一个推拉组合。
同时，在推方面，名人再推出新款掌上电脑，并在在对手对付价格战减缓技术开发步伐之机，借助于广告和公关活动，树立名人的品牌形象，完成第二个推拉组合。
这样，在一次次的推拉动作出台以后，都可以使名人的品牌前进一大步，从而在一个系列、一个周期的完美组合之后，达到预期的市场目的。
声东击西
当竞争对手直面与我们竞争时，不一定要硬打，尤其在双方实力相当的情况下，如果硬拼，很可使双方都受到伤害。在这种情况下，采了必要的迂回策略是有必要的，也是可行的。
事实上，在名人第一次挑起价格战以来，商务通便凭其原有的规模优势，出台了“A计划”。说实话，当时的情况下，名人的市场实力要比商务通差，硬拼可能没戏。当商务通来势凶凶要与名人一决高下，硬拼价格时，名人便采取了迂回策略，采取了以技术攻打价格的策略，并向全球同行下战书。
一年来，名人导演的一幕幕价格跳水，技术跳高的市场策略，从商战的角度上来讲，都是比较好的“四渡赤水”的商战案例，值得仔细分析。
第二围：贴身短打，步步为营
所谓贴身短打，就是指在市场竞争过程当中，有计划、有目的根据自身的企业优势及产品优势，有效地针对竞争对手的每一款产品、每一步市场营销策略进行点对点式的竞争与攻击，从而逐个击破竞争对手的优势，取得商战的胜利。
如前文所言，名人在产品研发与营销上，点对点地对商务通进行贴身短打，以一款产品针对性地攻打竞争对手的产品，从而做到招招制胜，步步皆胜的案例，都是在实际营销过程当中的运用，这里就不再一一详述了。
第三围：策略竞合，立足高远
正如赵强所言：企业是以赢利为目的，获得丰厚的利润是最好的。企业不是治气的，大家都为了做“老大”，最后都没利润了，你说这个“穷”老大又有什么意义呢？我们狭隘地理解“老大”可能只有一个，我们广义地理解“老大”可能不止一个。
从更深层次的意义上讲，对于名人发动价格战，更应看作是一场有效的传播模式与市场重组模式，而不应当看作是恶性的价格竞争，导致整个行业无利可图，这从某种意义上来说，是谁都不愿看到的市场结局。
但在实际的市场运作过程当中，尤其是在名人与商务通势均力敌的市场格局出现以后，价格链条不可能对整个行业的发展与利润空间没有影响。
经过细致认真的市场分析，名人出台了一个只有两个字但却引起了媒体及同行广泛关注的市场策略：竞合。
什么是竞合呢？所谓竞合，就是指导在与商务通的市场竞争过程当中，即有竞争，又有合作，其主要目的是不再打价格战，以维持目前PDA市场上双寡头竞争的市场格局，从而保护PDA的利润，化战为和。根据这个思路，如果能与商务通化战为和，加上二者业已形成的品牌壁垒和渠道壁垒，PDA市场将进入双雄共存的时代，得到进一步的延续发展。
为了能够达到竞合的目的，6月份，佘德发和赵强联名给商务通的张征宇和常务副总裁孙陶然发出“竞合”信号。
虽然竞合到最后没有取得实质性的进展，但却在PDA行业的发展里程里，为我们埋下了一个伏笔，如果真如名人对示来市场的透彻分析而发展的话，那么竞合没有成功，谁将损失更大，谁又能得到更多的实惠呢？
第四围：胜者通吃，不留痕迹
品牌多元化与市场分众化的出现，商业竞争也呈现出多元化与复杂化的趋势，这使得商业战争除了高明的营销策略以外，产品本身的技术优势，是否形成了与竞争品牌的直接性的差异化，已越来越重要，我们称之为原点上的竞争。
名人除了在整合营销上进行积极地改革以外，更加注重后续产品线的竞争。从现有的市场竞争角度上来讲，高明的营销策略与品牌策略，如果后续产品线的供应不足，就不可能满足细分化的市场需求，同时也就不可能提高品牌的后续竞争力量。
而所谓胜者通吃，也正是出于对从“技术原点上的竞争”方面的考虑。很显然，对于商品，尤其是科技色彩浓厚的商品，如掌上电脑行业，如果技术上不能满足日新月异的、个性与理性并存的消费者的需求，无疑会给技术优势更强的竞争对手提供更多的市场机会，同时，也可能阻碍市场前进的步伐。
胜者通吃的两块“面包”
1：来自市场前线
细分市场的潜在需求有时不是凭借感觉就能发现的，它需要在细分后的市场进科学细致的考察工作，从而发现更多的潜在需求，并利用自己的技术优势，迅速把这一潜在的需求变与市场需要的产品，从而扩大市场份额与市场机会，加强企业与品牌的竞争力。
这所以说是原点上的竞争，是因为如果技术后续力量不足，必将延长从需求到产品的过程，这会给技术力量雄厚的企业带来更多的机会。
就目前的PDA行业来说，“行业掌上电脑”还没有形成强势的消费势头，但很显然，这方面的市场潜力与消费潜力是很大的。如专门针对法律行业量身设计的掌上电脑、专门针对税务部门设计的税务掌上电脑等等。如果谁能在原点上投入更多的精力，具有更强的实力，谁就有可能针对市场这一需求最先开发出更好更新的产品，这无疑为企业的深层次竞争提供了更多的机遇。
2：来自竞争本身的需求
当竞争对手开发出更新款销售更好的产品时，往往会给我们的产品销售带来很大的压力，这时也是考验从原点上的技术之争的时候，如果技术更有优势，就可能在最短的时间内开发出比竞争对手更优秀的产品，从而获得市场上的主动权。
第五围：真空突围，紧握商机
切入市场向来以真空地带竞争力最小，最容易切入，但这关键是要抓住机遇，并巧妙地运作各种营销策略，进行突围，才能达到良好的市场效果。
所谓真空，就是在市场运作过程当中，市场或竞争对手出现了很大的薄弱环节，为了抢占市场先机，有效地在这一环节上进行市场突围，即真空突围。以下列举我们在现实运作过程当中的一些案例，希望能够获得更为深入地理解。
一：高端与低端，蜕皮真空之战
商务通走高端产品路线之时，给名人留下了一个很好切入的“低端真空地带”，在商务通着眼商端，对低端没有过多的防备与具体市场策略的情况下，名人推出智能王，迅速切入真空，占领市场。
二：策略真空，再建奇功
商务通营销策略调整之机，也给名人留下了“策略营销真空”，趁机通过广告及新闻打乱其传播计划与广告计划，取得了成功。
其中的智能王提出“酷”，商务通提出“比一比，谁更酷”；以及商务通推出的武打广告片与智能王对抗，皆属真空切入的成功。
三：成本真空
而商务通新上市不久的同类（与智能王相比）新机正处于成本摊销期，还没有进入真正的赢利期，正处于真空地带；而名人主打产品“智能王”此时已基本上收回了研发成本和模具成本，进入规模利润的时期，从而使名人在市场上更具有优势地位与话语权。
当然，这其中运用的方式还有很多，在此不尽罗列。
本文选自作者新著《策划凶猛》